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“国际中文行业头部格局初现，全球教育科技行业尚处于拓荒期。” 作者|徐晶晶 来源|多知网 图片来源|受访者 “悟空”，中国最具符号意义的经典IP形象。 2016年，当决定在国际中文领域创业时，悟空中文创始人Vicky(王玮)便想好了要面向世界传播这个最经典的IP——她给产品命名为“悟空中文”。 几乎每个人都说，国际中文市场太小太散了。但恰恰是它面向人群的广度决定着未来广阔的可能，这让Vicky找到了自己一直在寻找的长期行业。 悟空中文创立于2016年，是较早成立的国际少儿中文教育品牌。创业5年多来，Vicky见证国际中文市场的从无到有、由冷到热。她认为，当前国际中文行业头部格局初现，更多的机会与挑战蕴含在全球教育科技这个大行业里。 Vicky向多知网透露，2021年，其注册学生量超过30万人次。 尽管公司成立仅有5年，但在一众参与者里，悟空中文这种始终求变的特性也极为明显。而在Vicky眼里，这是创业公司的本色。 01吸纳海外探究式学习理念 2016年，辞去上海的工作后，Vicky前往新西兰工作和生活。新西兰人口只有400万，却是世界未来教育指数排名第一的国家。 一次，Vicky参加新西兰一所小学的文化交流活动。学校里，每个班级都挑选一个不同的国家作为探究主题。平时上课也围绕这个主题国家的历史地理，鼓励孩子提问，让学生自主探究知识。完成学期任务后，最终还要进行一次非常多元化的期末展示。这样的课堂是基于Inquiry-based Learning理念鼓励进行研究性学习，孩子们也独立思考问题，敢于表达不同观点。 这次参访也为Vicky未来从事教育行业埋下了伏笔：“中文教育在海外推广，要对标海外的国际教育体系。”悟空中文最初做课程的规划和大纲时便吸纳了这种Inquiry-based Learning的探究式学习理念，基于能够真正激发学习者的学习热情、启发式的方式，而不是应试的方式。 这一理念应用在产品上，是悟空中文的教研团队在设计国际中文中高阶课程时，会额外给学生搭配探究式学习项目手册。手册的项目内容和课堂的课文内容有联系，又有创新，需要孩子全面开动脑筋，解决一个跨越学科、和实际生活结合很紧密的启发式课题。比如让学生为自己所在的国家设计一个电视广告，设计广告台词，电视广告的形式、内容和台词都需要学生自己创作，并且能抓人眼球。 据Vicky介绍，悟空中文的课程对标IB体系。IB是国际权威的中小学阶段的一套教育体系，有六大跨学科知识，同时其内核也是Inquiry-based Learning探究式教学，强调以自我探索的方式学习。 对标国际教育体系之外，悟空中文同时也注重结合传统文化的元素，用文化的力量激发孩子内心学习中文的热情。 “最内核的是要让孩子爱上学习，这也是海外教育与国内教育不太一样的地方。海外教育特别是在K12教育阶段，学习的目的是让孩子爱上学习、培养学习的热情。”Vicky分析。 比如悟空中文每周会给在读学员提供一节公益的文化中华经典阅读课，以大班授课形式进行，相当于空中读书会。这节课上出现过西游记、杨门女将、精卫填海等主题，让孩子们感受到中文背后的文化韵味。 落地到具体的中文课程，悟空中文最先做的是内容的自主研发。由于国内的语文教材并不适用于以英语为母语环境成长的孩子，因此，悟空中文自研一套和国际IB体系接轨的课程体系，并迭代多次。 目前，悟空中文有四条主产品线： 1.启蒙中文：面向三四岁的孩子； 2.国际中文：对标国际的IB体系，分为Level1-Level5； 3.进阶中文：采用国内部编本教材，适用于在国内学过一段时间的小学语文再出国的小朋友； 4.基础汉语：面向非华人用户，听说学习的占比较大。 孩子在报名入学时，需进行个性化的测评，综合考虑年龄、过去的中文学习经历、中文识字量、中文基础听说读写的能力、试课表现、性格特点、家长期许等，选择班型。在定级入学之后，老师每个阶段会给孩子家长开一个小型家长进行反馈，调整孩子的中文学习级别和相应配置的教学资源。 Vicky解释：“我们构建的是让孩子长期学的体系，覆盖全学龄、全学段，从孩子写第一个字，读第一首儿歌，读完一整个篇章，写作文，背古诗，到比较高阶的文学素养，所以孩子的学习生命周期很长。” 在班型上，从学习效果和互动体验出发，悟空中文最早做的是1V4小班课，后来根据家长需求，增加了一对一模式。 当前，悟空中文注册学生量超过30万人次，用户遍布美国、加拿大、澳大利亚、新加坡、欧洲等国家和地区。 02“先走，再谈走下去” 在创业早期，悟空中文团队遇到了很多挑战，比如缺资金、缺品牌、长对尝试这个新鲜方式还存在极高的认知门槛。Vicky回忆，创业初期创始团队不断往公司“输血”，最艰难的时候，团队几个人加起来兜里也只能掏出200块钱。但恰恰是在这个山穷水尽的时刻，悟空中文迎来了柳暗花明——也就在那个极为艰难的月份过后，悟空中文的产品终于收获了第一波市场认可，营收在当月突破了盈亏平衡点。 悟空中文是幸运的，迈过了艰难时刻后，迎来快速成长。但并不是每个创业者都有这样的实力与运气。 在2021年志象网和蓝象资本联合主办的出海论坛上，谈及给创业者的建议，Vicky分享了悟空中文成长过程中的几个细节： 1.“先走，再谈走下去。” 很多创业者在创业初期对先迈左脚还是右脚犹豫不决。Vicky的建议是，分析自己的优势，找到一个方向先扎下去再说。“扎入泥土的双脚，才能走得更远。” 她回忆了悟空中文在初创期走过的一段弯路：当决定了要做教海外孩子学中文这件事时，团队前期做了很多各国用户调研、访问。但那时这个市场仍处在拓荒期，还没有成熟的在线中文产品能让家长给出反馈。 “当这个市场不存在时，用户调研获得的结论是不足以作为做这个产品的重要参考的……只有当你做出一个最小的原型出来后，给家长孩子的问题才足够聚焦，你才能从中找到解决方法。需要把问题具体具体再具体。” “你可能现在想做全球，但我的建议是你先考虑做一个国家的市场；你如果现在想做一个国家的市场，我的建议是你先考虑做一个城市的市场；如果是瞄准一个城市，我建议你再去想是哪个社区、哪些家长用你的产品服务。一定是扎到市场去。你得先走，再谈走下去。” 2.短期来看，秘诀是对需求的深刻洞察和对市场的快速执行。 出海做教育非一日之功。Vicky向多知网表示，要想跑赢市场，长期来看，是产品和口碑；短期来看，必须要有对需求的深刻洞察和市场的快速执行。“有想法、去行动、快速去验证这件事，是创业从0-1搭建一个企业所必须经过的过程。” Vicky说：“基于对用户需求的深刻了解设计这样的一款产品，要先投入市场、根据反馈快速迭代，再调整市场策略。不仅仅是招几个国外的员工那么简单，而是真的要沉下心来了解这个市场，快速执行。” 时至今日，Vicky依然清晰记得创业初期时值樱花季的那个下午，在新西兰奥克兰一个公园的樱花树下，她和另外两个合伙人一起为刚打磨好的产品做地推的场景。 那时，悟空中文1.0版本的产品已上线，但在很长一段时间里，如何让孩子来体验，怎样让更多的孩子知道悟空中文，是Vicky彼时面对的最大难题。 地推，成为最容易想到的获客方式。那天下午，三个人大包小包买了很多冰激凌，只要家长愿意带孩子报名试课就送冰激凌。忙活一下午，最后盘点时，三人发现，冰激凌是送了很多，但是一个真正的完课都没有。 三个人顿时傻眼了。“那次尝试还蛮失败的。”那时没有人告诉她下一步究竟该怎么做，但Vicky已从家长的反馈开始反思：“我们需要快速汲取经验，思考为什么这一次是失败的。我们客群有没有抓得很准？下一次我们要再用什么样的方式去打我们这个品牌？” 3.创业各个阶段最难的永远是“一把手”工程。 在Vicky看来，“公司遇到很难的问题时不是你换人做的时候，而是一定要一把手亲自出面解决。没有任何一个职业经理人能把你创始人自己都解决不了的问题给解决掉。” 最初悟空中文产品上线后，转化率很低，虽然有不少孩子来试听，但买单的却没有几个。彼时团队上下都很焦虑，不知道究竟是产品问题还是运营问题。 Vicky知道，已经到了必须自己出面解决的时候了。她随即做了两周的销售，跟家长一次又一次地沟通。“当时我自己打单时，分析家长的需求和痛点，思考到底应该用怎样的沟通方式才能让家长接受。这个过程中，我也获得了家长对产品和服务的反馈。基于此，我们不断迭代，同时优化整个销售路径，才解决了转化率低的问题。” 03跨国协作采用项目制管理，而非区域化管理 截至2021年11月，算上兼职老师，悟空中文有分布在全球11个国家和地区、260个城市的近四千名员工。 值得注意的是，如何管理来自不同国家、多元文化的员工使其在跨地域、跨时区、跨语言的环境中依然高效协作、拥抱企业文化，是所有跨国创业、全球市场的公司需要克服的难题。 在机制上，其教研团队是以北京、成都、奥克兰为中心的，按区域化管理，而其他部门的海内外团队均采用中心化、项目制的跨国协作模式。 悟空中文内部会设立很多个项目组，并不会因为员工在不同国家而区分对待。项目组里会定期举行线上的视频的会议，会议有录音和会议纪要存档。 不只是云开会，云团建、云打卡在悟空中文也是日常。 在项目制的组织架构下，依靠着稳定的中枢力量，悟空中文以简约的管理方式确保了基层员工凝聚整合。 除了机制层面外，在企业文化层面，正如Vicky所说，在跨国环境下，团队底层的沟通力=生命线。“在各国设海外团队时一定要考虑不同团队之间是如何进行每天沟通的，这个过程得是透明的，否则大量的问题会被掩盖。”…