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放眼全球，海外教育科技赛道热度持续攀升，吸引了越来越多新玩家入场，但做教育科技，从来不是件简单的事情。 政策强监管之下，国内在线教育市场趋于冷静，但放眼全球，新一轮科技革命正在不断加深教育变革，教育科技领域正呈现全新的火热态势。据全球教育智库HolonIQ的报告显示，全球教育科技市场规模价值预计在2027年达到2852.3亿美元，复合年增长率将达18.1%。 其中，K12教育的份额增加明显，来自世界各地的新锐教育创业公司，如美国的Outschool、奥地利的GoStudent、印度的Byju’s等，纷纷显现强大发展潜力，市场竞争越发激烈。 而在近日的全球年度教育盛会——伦敦教育科技周EdTechX Summit 2022上，一家名为“WuKong Education （悟空教育）”的EdTech企业以其独具特色的创业背景、精心打磨的课程产品以及惊人的增长速度，获得不少中外媒体的密切关注和报道。 据其联合创始人Cicy在EdTechX论坛上介绍，WuKong于2016年诞生于新西兰奥克兰，其品牌名源于中国四大名著《西游记》中的“超级英雄”孙悟空——在东方文化中，他是正义、勇敢、智慧的化身。 EdTechX Summit 2022，WuKong联合创始人Cicy（左一）在与现场嘉宾分享WuKong的创业故事 有意思的是，WuKong本身也富含着东方血脉，其创始团队中不乏海外华裔，在全球华人创业热度不断升高的今天，WuKong与Zoom、Classin等由海外华人创立的企业，共同在全球教育科技领域中彰显着华人力量。 在市场表现方面，WuKong的成绩也格外引人注目。从创立至今，其始终保持着高速稳定的发展，一步步从新西兰走向全世界，在全球教育科技领域的地位不断提升，目前已跻身为最受欢迎的教育科技公司之一。 从单一市场走向全球，从单学科拓展到多学科，难度可想而知，那么这家教育科技公司缘何能卡位全球教育市场？ 01. 清晰布局战略，抢占全球市场 教育是个慢工出细活的行当，先行一步者，往往在战略上的布局足够清晰和精准。 据了解，WuKong Education（悟空教育）最早以做中文教育产品起家，是最先入场中文在线教育赛道的企业之一。发展6年至今，基于创始团队敏锐的市场嗅觉，其产品线不断拓宽，目前已拥有WuKong Chinese（悟空中文）、WuKong Math（悟空国际数学）两大核心产品，并在不断探索尝试新的学科，在全球范围内优化匹配学生和老师资源，逐步完善全球K12在线教育的布局。 值得注意的是，WuKong在新西兰的早期创始团队当中，有很大一部分人已经为人父母，为自己的下一代做出更好的教育产品，是大家加入WuKong的一个重要原因。有意思的是，WuKong联合创始人Cicy的女儿悠悠，便是WuKong创立之初的首位学员，而现如今，悠悠小朋友也仍在WuKong学习，是WuKong的“首席产品体验官”。 WuKong拥有不断创新的底气，与其长期稳定、快速的增长息息相关。 据了解，在疫情以前，WuKong的团队就在新西兰区域市场跑通了“MVP（最小可行性产品测试）”，不仅能够提供1对1和1对多直播授课，且“教、学、练、测、评”的主要环节都能够进行线上交付。而在过去两年疫情影响下，WuKong以最早的种子用户为原点，在家长圈层中的增长裂变模型也被验证是非常成功的，很大一部分裂变而来的后期用户都来自于早期家长的强口碑推荐。 据统计，仅2020-2021年，WuKong的规模就扩大了70倍，而从2021年至今，其增速依然稳健，新生收入增速明显高于行业水平。目前其中文品牌WuKong Chinese（悟空中文）已成为海外家庭孩子中文学习首选；其数学品牌WuKong Math（悟空国际数学）也因清晰的差异化定位，精准契合海外家庭的需求，在市场中占据着不可替代的地位。 02. 产品驱动增长，内容是一切的根本 WuKong取得的亮眼成绩绝对不是偶然，深度研究其运营模式可以发现，不同于大量以营销驱动的教育公司，WuKong选择了回归教育和学习的本质，以产品力构建核心竞争力的路线。 与国内教培行业常见的投放获客方式不同，WuKong在策略上保持着“轻获客、重运营、长陪伴、长期价值挖掘”的客户经营模式，而从营销获客端省下的资源，大部分则被投向了产品本身。 自创立至今，WuKong一直坚持课程内容自主研发，旨在注重培养学员能力的同时，启发学员的学习兴趣。 新西兰基础教育在全球教育界的学术地位和影响力尤为重要，曾多次被经济学人智库（Economist Intelligence Unit）评为全球教育未来发展指数排名第一位。WuKong的教研团队，在发展不同学科的课程体系的时候，都严格遵循和应用了新西兰领先于全球的Inquiry-based Learning探究式学习法。这种方法，被要求应用到每一个教学环节的细节中，大到教学大纲、老师培训方案的设计，小到某一节课的某一个实际教学活动，都要能够体现“探究式、启发式”学习的精髓，这个精髓就是要通过匠心的课堂设计，真正点燃孩子学习的热情，让孩子成为学习的主人。 传统的老师以知识点宣讲，学生被动输入为主的教学方式，在WuKong的课堂上看不到。WuKong独具特色的6A学习法、与课堂配套的PBL（项目制学习）手册、《悟空中文分级阅读秘籍》、《悟空趣味数学特刊》……每一个创新的实践都在不断拔高行业的标准。 WuKong面对的家庭用户，很多都是高知群体，对课程产品和教学方法都有自己的一套选择标准。一位来自美国的7岁学员种恺骅前不久刚刚在“第22届世界华人学生作文大赛”中获奖，他的爸爸曾担任卡内基梅隆大学教授，妈妈则拥有麻省理工管理和工程的双硕士学位，是不折不扣的“学霸家庭”。两位家长在分享他们选择WuKong的原因时说道：“与很多其他机构不同的是，WuKong提供了一套系统性的教学方法，能够帮助孩子掌握将所学知识、文化串联起来并熟练运用的能力。” “同时，WuKong的老师非常懂得因材施教，能够根据孩子的中文水平、兴趣爱好、性格特点等来展开个性化教学活动。当老师观察到恺骅已经达到某个中文级别，且有潜力在写作方面得到更大提升的时候，授课老师会主动提出，每个月给他额外布置一个定制的写作题目，并给予额外的指导。在老师启发式的引导下，孩子的中文输出能力有了显著提升。” WuKong的一线老师姜老师也分享到：“在WuKong，我们希望可以真正激发小朋友的学习热情，而不是通过应试的方式让孩子‘被动地去学’。比如在教授中文‘爱’这个字的时候，我会先问孩子‘这个字像什么？’，用一张充满母爱的图片引导孩子的联想和思考。然后带着孩子分析与解构这个字，拆成部首；接下来才会跟孩子一起辨析这个字的发音、语义，再遣词造句；最后会让孩子们用身体表达爱，感受爱，对亲近的人说出‘爱’。” WuKong中文教学课件举例 姜老师补充道：“这样下来，孩子动用了几乎所有的感官去学习，不但有趣，还会记忆非常深刻。WuKong的孩子们，在家也会慢慢主动开口说中文，家长也能看到他们的变化和成长，这是让人非常感动的过程。我也非常开心自己也在这个过程中学习到了新的授课方法，这是我在过去的工作中接触不到的。” 这套细致、科学化的课程体系设计背后，靠的是强有力的教研教学实力来支撑。据了解，WuKong的国际化教研团队中，不乏有超过15年专业教学和教研经验的资深专家。而每一节课的诞生，都需要经历数百个小时的锤炼打磨，和数轮专家评审研讨，对课程每个细节进行反复优化。 师资方面，WuKong组建了一支规模3000人以上的一流师资团队，其中76%以上有硕士学历，65%以上拥有双语授课能力，多数来自北大、人大、复旦等名校，人均教学经验超过5年，面试筛选通过率仅1%。 另一方面，专属化的服务也与课程产品相辅相成。 据了解，WuKong拥有小班课、大班课、1v1私教课堂等多种不同班型，适应于不同孩子的学习计划。此外，每一位学员都有课程顾问、班主任、授课老师、督导老师4对1全程跟进，在多方协同下，学生获得的是基本无差的“VIP服务”。 在教育科技方面，WuKong也花了很大功夫。据了解，自2019年起，WuKong的IT团队就投入了数千万资金进行技术平台和数据平台的研发，搭建出了业内头部教学质量管理系统及智能学情跟踪分析系统。并基于市场的不断扩张和用户日益增长的需求，开发出一整套满足用户个性化学习需求的相对成熟的教学内容体系和技术平台。 通过科技的力量来赋能产品，从而撬动增长，这也是这家新西兰教育科技公司领跑全球教育科技行业的秘诀之一。 03. 差异化破局，做懂Local的Global 从另一个角度来说，产品获得市场的喜爱，同样也离不开专业、有激情的团队。 WuKong Education （悟空教育）虽然创立于新西兰，但需要面向的是全球市场。为了满足业务需求，WuKong吸纳并搭建了一支来自全球各地、背景和专业多元化的团队。 “懂Local的Global”，可以概括WuKong的组织架构和市场策略。 截至目前，WuKong已拥有4000多名老师和员工，分布在11个国家，公司在新西兰、成都、北京等地均设有分部。其通过在全球核心地区和城市成立本土化运营团队，根据不同地区的用户需求进行差异化运营，提升用户体验感，由此建立本土品牌影响力。 随之而来的问题是，一家处在高速成长期的公司，如何规划运营好这么多办公地，在跨地域、跨时区、跨语言的背景下调动不同区域的积极性，服务好遍布在118个国家和地区的30多万位用户？ WuKong早期新西兰团队成员合影 据了解，在机制上，WuKong的团队以北京、成都、奥克兰为中心，按区域化管理，而其他部门的海内外团队，则采用中心化、项目制的跨国协作模式。此外，公司内部还会设立多个项目组，保证沟通流畅、管理简约。这样的协作方式，确保了在WuKong的每一位员工都可以最大化发挥自身能量，同时也保证了企业价值观的高度一致性。…

“国际中文行业头部格局初现，全球教育科技行业尚处于拓荒期。” 作者|徐晶晶 来源|多知网 图片来源|受访者 “悟空”，中国最具符号意义的经典IP形象。 2016年，当决定在国际中文领域创业时，悟空中文创始人Vicky(王玮)便想好了要面向世界传播这个最经典的IP——她给产品命名为“悟空中文”。 几乎每个人都说，国际中文市场太小太散了。但恰恰是它面向人群的广度决定着未来广阔的可能，这让Vicky找到了自己一直在寻找的长期行业。 悟空中文创立于2016年，是较早成立的国际少儿中文教育品牌。创业5年多来，Vicky见证国际中文市场的从无到有、由冷到热。她认为，当前国际中文行业头部格局初现，更多的机会与挑战蕴含在全球教育科技这个大行业里。 Vicky向多知网透露，2021年，其注册学生量超过30万人次。 尽管公司成立仅有5年，但在一众参与者里，悟空中文这种始终求变的特性也极为明显。而在Vicky眼里，这是创业公司的本色。 01吸纳海外探究式学习理念 2016年，辞去上海的工作后，Vicky前往新西兰工作和生活。新西兰人口只有400万，却是世界未来教育指数排名第一的国家。 一次，Vicky参加新西兰一所小学的文化交流活动。学校里，每个班级都挑选一个不同的国家作为探究主题。平时上课也围绕这个主题国家的历史地理，鼓励孩子提问，让学生自主探究知识。完成学期任务后，最终还要进行一次非常多元化的期末展示。这样的课堂是基于Inquiry-based Learning理念鼓励进行研究性学习，孩子们也独立思考问题，敢于表达不同观点。 这次参访也为Vicky未来从事教育行业埋下了伏笔：“中文教育在海外推广，要对标海外的国际教育体系。”悟空中文最初做课程的规划和大纲时便吸纳了这种Inquiry-based Learning的探究式学习理念，基于能够真正激发学习者的学习热情、启发式的方式，而不是应试的方式。 这一理念应用在产品上，是悟空中文的教研团队在设计国际中文中高阶课程时，会额外给学生搭配探究式学习项目手册。手册的项目内容和课堂的课文内容有联系，又有创新，需要孩子全面开动脑筋，解决一个跨越学科、和实际生活结合很紧密的启发式课题。比如让学生为自己所在的国家设计一个电视广告，设计广告台词，电视广告的形式、内容和台词都需要学生自己创作，并且能抓人眼球。 据Vicky介绍，悟空中文的课程对标IB体系。IB是国际权威的中小学阶段的一套教育体系，有六大跨学科知识，同时其内核也是Inquiry-based Learning探究式教学，强调以自我探索的方式学习。 对标国际教育体系之外，悟空中文同时也注重结合传统文化的元素，用文化的力量激发孩子内心学习中文的热情。 “最内核的是要让孩子爱上学习，这也是海外教育与国内教育不太一样的地方。海外教育特别是在K12教育阶段，学习的目的是让孩子爱上学习、培养学习的热情。”Vicky分析。 比如悟空中文每周会给在读学员提供一节公益的文化中华经典阅读课，以大班授课形式进行，相当于空中读书会。这节课上出现过西游记、杨门女将、精卫填海等主题，让孩子们感受到中文背后的文化韵味。 落地到具体的中文课程，悟空中文最先做的是内容的自主研发。由于国内的语文教材并不适用于以英语为母语环境成长的孩子，因此，悟空中文自研一套和国际IB体系接轨的课程体系，并迭代多次。 目前，悟空中文有四条主产品线： 1.启蒙中文：面向三四岁的孩子； 2.国际中文：对标国际的IB体系，分为Level1-Level5； 3.进阶中文：采用国内部编本教材，适用于在国内学过一段时间的小学语文再出国的小朋友； 4.基础汉语：面向非华人用户，听说学习的占比较大。 孩子在报名入学时，需进行个性化的测评，综合考虑年龄、过去的中文学习经历、中文识字量、中文基础听说读写的能力、试课表现、性格特点、家长期许等，选择班型。在定级入学之后，老师每个阶段会给孩子家长开一个小型家长进行反馈，调整孩子的中文学习级别和相应配置的教学资源。 Vicky解释：“我们构建的是让孩子长期学的体系，覆盖全学龄、全学段，从孩子写第一个字，读第一首儿歌，读完一整个篇章，写作文，背古诗，到比较高阶的文学素养，所以孩子的学习生命周期很长。” 在班型上，从学习效果和互动体验出发，悟空中文最早做的是1V4小班课，后来根据家长需求，增加了一对一模式。 当前，悟空中文注册学生量超过30万人次，用户遍布美国、加拿大、澳大利亚、新加坡、欧洲等国家和地区。 02“先走，再谈走下去” 在创业早期，悟空中文团队遇到了很多挑战，比如缺资金、缺品牌、长对尝试这个新鲜方式还存在极高的认知门槛。Vicky回忆，创业初期创始团队不断往公司“输血”，最艰难的时候，团队几个人加起来兜里也只能掏出200块钱。但恰恰是在这个山穷水尽的时刻，悟空中文迎来了柳暗花明——也就在那个极为艰难的月份过后，悟空中文的产品终于收获了第一波市场认可，营收在当月突破了盈亏平衡点。 悟空中文是幸运的，迈过了艰难时刻后，迎来快速成长。但并不是每个创业者都有这样的实力与运气。 在2021年志象网和蓝象资本联合主办的出海论坛上，谈及给创业者的建议，Vicky分享了悟空中文成长过程中的几个细节： 1.“先走，再谈走下去。” 很多创业者在创业初期对先迈左脚还是右脚犹豫不决。Vicky的建议是，分析自己的优势，找到一个方向先扎下去再说。“扎入泥土的双脚，才能走得更远。” 她回忆了悟空中文在初创期走过的一段弯路：当决定了要做教海外孩子学中文这件事时，团队前期做了很多各国用户调研、访问。但那时这个市场仍处在拓荒期，还没有成熟的在线中文产品能让家长给出反馈。 “当这个市场不存在时，用户调研获得的结论是不足以作为做这个产品的重要参考的……只有当你做出一个最小的原型出来后，给家长孩子的问题才足够聚焦，你才能从中找到解决方法。需要把问题具体具体再具体。” “你可能现在想做全球，但我的建议是你先考虑做一个国家的市场；你如果现在想做一个国家的市场，我的建议是你先考虑做一个城市的市场；如果是瞄准一个城市，我建议你再去想是哪个社区、哪些家长用你的产品服务。一定是扎到市场去。你得先走，再谈走下去。” 2.短期来看，秘诀是对需求的深刻洞察和对市场的快速执行。 出海做教育非一日之功。Vicky向多知网表示，要想跑赢市场，长期来看，是产品和口碑；短期来看，必须要有对需求的深刻洞察和市场的快速执行。“有想法、去行动、快速去验证这件事，是创业从0-1搭建一个企业所必须经过的过程。” Vicky说：“基于对用户需求的深刻了解设计这样的一款产品，要先投入市场、根据反馈快速迭代，再调整市场策略。不仅仅是招几个国外的员工那么简单，而是真的要沉下心来了解这个市场，快速执行。” 时至今日，Vicky依然清晰记得创业初期时值樱花季的那个下午，在新西兰奥克兰一个公园的樱花树下，她和另外两个合伙人一起为刚打磨好的产品做地推的场景。 那时，悟空中文1.0版本的产品已上线，但在很长一段时间里，如何让孩子来体验，怎样让更多的孩子知道悟空中文，是Vicky彼时面对的最大难题。 地推，成为最容易想到的获客方式。那天下午，三个人大包小包买了很多冰激凌，只要家长愿意带孩子报名试课就送冰激凌。忙活一下午，最后盘点时，三人发现，冰激凌是送了很多，但是一个真正的完课都没有。 三个人顿时傻眼了。“那次尝试还蛮失败的。”那时没有人告诉她下一步究竟该怎么做，但Vicky已从家长的反馈开始反思：“我们需要快速汲取经验，思考为什么这一次是失败的。我们客群有没有抓得很准？下一次我们要再用什么样的方式去打我们这个品牌？” 3.创业各个阶段最难的永远是“一把手”工程。 在Vicky看来，“公司遇到很难的问题时不是你换人做的时候，而是一定要一把手亲自出面解决。没有任何一个职业经理人能把你创始人自己都解决不了的问题给解决掉。” 最初悟空中文产品上线后，转化率很低，虽然有不少孩子来试听，但买单的却没有几个。彼时团队上下都很焦虑，不知道究竟是产品问题还是运营问题。 Vicky知道，已经到了必须自己出面解决的时候了。她随即做了两周的销售，跟家长一次又一次地沟通。“当时我自己打单时，分析家长的需求和痛点，思考到底应该用怎样的沟通方式才能让家长接受。这个过程中，我也获得了家长对产品和服务的反馈。基于此，我们不断迭代，同时优化整个销售路径，才解决了转化率低的问题。” 03跨国协作采用项目制管理，而非区域化管理 截至2021年11月，算上兼职老师，悟空中文有分布在全球11个国家和地区、260个城市的近四千名员工。 值得注意的是，如何管理来自不同国家、多元文化的员工使其在跨地域、跨时区、跨语言的环境中依然高效协作、拥抱企业文化，是所有跨国创业、全球市场的公司需要克服的难题。 在机制上，其教研团队是以北京、成都、奥克兰为中心的，按区域化管理，而其他部门的海内外团队均采用中心化、项目制的跨国协作模式。 悟空中文内部会设立很多个项目组，并不会因为员工在不同国家而区分对待。项目组里会定期举行线上的视频的会议，会议有录音和会议纪要存档。 不只是云开会，云团建、云打卡在悟空中文也是日常。 在项目制的组织架构下，依靠着稳定的中枢力量，悟空中文以简约的管理方式确保了基层员工凝聚整合。 除了机制层面外，在企业文化层面，正如Vicky所说，在跨国环境下，团队底层的沟通力=生命线。“在各国设海外团队时一定要考虑不同团队之间是如何进行每天沟通的，这个过程得是透明的，否则大量的问题会被掩盖。”…